Mit organicznego wzrostu
Rynek aplikacji mobilnych opiera się przede wszystkim na dwóch platformach: Google Play i App Store. Obie generują ogromny ruch organiczny, więc łatwo uwierzyć, że wystarczy stworzyć dobrą aplikację, opublikować ją i poczekać, aż użytkownicy sami ją znajdą.
To dziś rzadko działa.
Rynek jest tak nasycony, że zdobywanie użytkowników wyłącznie organicznie jest bardzo trudne. Twoja aplikacja konkuruje z tysiącami innych produktów w tej samej kategorii, a wiele z nich ma za sobą znaczące budżety reklamowe.
Przeszedłem przez różne etapy rozwoju aplikacji i ich marketingu. Wniosek, do którego doszedłem, jest prosty: jeśli chcesz budować ruch organiczny, musisz wspierać go ruchem płatnym. Nie chodzi jednak o bezmyślne wydawanie pieniędzy, ale o inteligentne inwestowanie w performance marketing.
100 zł włożone, 150 zł z powrotem
Performance marketing to przede wszystkim reklamy w Google i na Facebooku, w których możesz mierzyć zwrot z inwestycji.
Moja zasada jest prosta: jeśli wydaję na reklamę 100 zł, oczekuję, że wygeneruje ona co najmniej 150 zł przychodu. Jeśli generuje mniej, oznacza to, że kampania jest nierentowna.
Dlatego marketing zaczyna się nie od reklam, ale od analityki. Musisz wiedzieć, ile kosztuje Cię pozyskanie klienta, ile klient przynosi przychodu i które elementy kampanii odpowiadają za wynik.
Jeden eksperyment za 120 zł
Dobrym przykładem jest historia Kamila.
Pewnego dnia przyszedł do mnie i powiedział:
„Mam książkę. Napisałem ją, za chwilę będę ją drukował i szukam kogoś, kto pomoże mi w marketingu.”
Odpowiedziałem:
„Słuchaj, Kamil, nie wiem, czy będę w stanie Ci pomóc. Zróbmy jednak eksperyment. Jeśli wynik będzie pozytywny, możemy wejść we współpracę i zająć się całym marketingiem, również jego techniczną stroną.”
Kamil się zgodził, bo w tym momencie niewiele miał do stracenia. Ja uruchomiłem reklamy.
Na pierwszy test wydaliśmy około 120 zł. W efekcie książkę kupiło około 11 osób, generując około 1000 zł przychodu.
Oznaczało to ROAS na poziomie około 8,3x.
To był wystarczająco mocny sygnał, żeby uznać, że mamy do czynienia z produktem, na który istnieje realny popyt. Oczywiście sam wynik nie pojawił się przypadkiem. Żeby przeprowadzić taki eksperyment, trzeba było wcześniej przygotować dobrze przemyślaną stronę sprzedażową, odpowiednią komunikację marketingową i kreatywny materiał reklamowy.
Eksperyment się udał. W efekcie rozpoczęliśmy długotrwałą i owocną współpracę, która trwała wiele miesięcy.
To właśnie jest dla mnie istota performance marketingu: nie musisz na początku wiedzieć, czy coś zadziała. Możesz to sprawdzić.
Dlaczego nie SEO, ASO czy influencerzy?
Właśnie pod tym względem performance marketing różni się od wielu innych form promocji:
- SEO i App Store Optimization (ASO),
- artykuły sponsorowane,
- influencer marketing,
- działania w social mediach.
Każde z tych działań ma swoje miejsce, ale łączy je jeden problem: trudno dokładnie zmierzyć, ile pieniędzy w nie zainwestowałeś i ile przychodu wygenerowały. W praktyce często jest to bardzo trudne.
Performance marketing ma nad nimi trzy istotne przewagi:
- Jest mierzalny. Możesz sprawdzić, która reklama i która kampania przynosi pieniądze.
- Jest skalowalny. Kiedy reklama i cały lejek zaczynają na siebie zarabiać, możesz stosunkowo łatwo zwiększać budżet i docierać do kolejnych tysięcy użytkowników.
- Jest szybki. Eksperymentowanie z lejkiem trwa dni, a nie miesiące. Możesz szybko testować różne reklamy, komunikaty, strony i ścieżki zakupowe.
Lejek webowy: użytkownik płaci, zanim zainstaluje aplikację
Tu dochodzimy do rzeczy, którą wiele osób pomija. Nie chodzi o to, żeby uruchomić reklamy na Facebooku i skierować cały ruch prosto do App Store. Coraz więcej firm korzysta z lejka, który działa na stronie internetowej, jeszcze zanim użytkownik zainstaluje aplikację.
Szczególnie dobrze widać to w kategoriach takich jak EdTech, wellness czy fitness. Wykształcił się tam konkretny model:
- Użytkownik klika reklamę i trafia na quiz, zazwyczaj dość rozbudowany.
- Po quizie otrzymuje spersonalizowany plan.
- Następnie od razu widzi ofertę i możliwość zakupu.
Innymi słowy, użytkownik może zapłacić za program, zanim zainstaluje aplikację i zanim w ogóle sprawdzi, jak ona działa.
Tego typu kampanie są szczególnie popularne na Facebooku z dwóch powodów:
- Mogą zapewniać wysoki zwrot z inwestycji.
- Ułatwiają tracking. Zmiany dotyczące prywatności użytkowników wprowadzone przez Apple sprawiły, że śledzenie zachowania użytkowników w aplikacjach stało się znacznie trudniejsze. Nie zawsze można dziś łatwo ustalić, czy osoba, która kliknęła reklamę, ostatecznie dokonała zakupu, a więc które reklamy i kampanie są naprawdę dochodowe. Lejek na stronie w dużej mierze pozwala odzyskać tę widoczność.
Jak mierzyć, czy reklama naprawdę zarabia?
Sama instalacja aplikacji nie jest jeszcze wynikiem. Liczy się to, co dzieje się później: rejestracja, rozpoczęcie okresu próbnego, zakup i ostatecznie przychód.
Do analizy kampanii korzystam między innymi z PostHog, który pozwala analizować zachowanie użytkowników i przechodzenie przez kolejne etapy lejka.
W przypadku aplikacji mobilnych sprawa jest jednak bardziej skomplikowana. Ze względu na ograniczenia prywatności i sposób działania systemów Apple i Google nie zawsze można bezpośrednio połączyć kliknięcie konkretnej reklamy z późniejszym zakupem w aplikacji.
Dlatego trzeba odpowiednio zaprojektować tracking i korzystać z dodatkowych mechanizmów, które pozwalają połączyć dane reklamowe z zachowaniem użytkownika w aplikacji.
Dopiero wtedy możesz odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: nie ile kosztowała mnie instalacja, ale ile kosztowało mnie pozyskanie płacącego użytkownika i ile ten użytkownik przyniósł przychodu.
AI przyspiesza wszystko, ale nie zrobi wszystkiego za Ciebie
Wraz z rozwojem AI wiele z opisanych procesów można dziś znacząco przyspieszyć, a część z nich również zautomatyzować. Możesz szybko iterować, sprawdzać różne koncepcje reklam i testować kolejne ścieżki prowadzące do zakupu.
Kto robi to sprawnie, może znacząco zwiększyć tempo eksperymentowania.
Jest jednak haczyk.
Agenci AI potrafią zrobić bardzo dużo, ale często działają dość ogólnie. Jeśli Twój produkt jest specyficzny, potrzebujesz specyficznego podejścia. Trzeba wiedzieć, jakich narzędzi użyć, w jaki sposób i w jakiej kolejności.
Samo „poproszenie AI o przygotowanie kampanii” nie wystarczy.
Nie zgaduj. Sprawdź, co działa u innych
W przypadku reklam na Facebooku nie wierzę w szukanie jednej „perfekcyjnej reklamy”. Zwykle skuteczniejsza jest duża różnorodność kreacji, ponieważ różni ludzie reagują na różne komunikaty, obrazy i historie.
Dlatego moim punktem wyjścia jest analiza tego, co już działa na rynku.
Mam własny skrypt, który monitoruje reklamy konkurencji, ale również firm działających w innych kategoriach. Sprawdzam między innymi:
- jakie formaty reklam są obecnie wykorzystywane,
- jakie kąty komunikacji się powtarzają,
- jakie problemy i potrzeby są eksponowane,
- jakie hooki pojawiają się na początku reklam,
- jak wygląda sama kreacja,
- dokąd prowadzi reklama i jak wygląda dalsza część lejka.
Następnie szukam wzorców, które można przenieść na konkretny produkt.
Nie chodzi o kopiowanie reklamy konkurencji. Chodzi o znalezienie mechanizmu, który prawdopodobnie odpowiada za jej skuteczność, a następnie dostosowanie go do własnego produktu, odbiorców i oferty.
AI bardzo przyspiesza ten proces. Pozwala przeanalizować ogromną liczbę kreacji, wyłapać powtarzające się wzorce i szybko wygenerować wiele wariantów do testów.
Same reklamy również można dziś tworzyć przy pomocy różnych narzędzi AI. Dzięki temu zamiast przygotowywać kilka kreacji i liczyć, że któraś z nich zadziała, można stosunkowo szybko przygotować ich kilkadziesiąt i sprawdzić, które rzeczywiście przyciągają uwagę i generują sprzedaż.
To ważne, bo w reklamach na Facebooku różnorodność jest kluczowa. Nie chodzi o stworzenie jednej perfekcyjnej reklamy. Chodzi o stworzenie wielu różnych reklam, które pozwolą dotrzeć do różnych grup odbiorców i znaleźć komunikaty, na które rynek faktycznie reaguje.
Co naprawdę decyduje o wyniku?
Z czasem, pracując nad własnymi aplikacjami, między innymi Mentorist, zrozumiałem, że sama reklama jest tylko jednym elementem całego systemu.
Od początku eksperymentowałem z reklamami na Facebooku, bo wiedziałem, że jest to jedna z najbardziej skalowalnych metod pozyskiwania użytkowników.
Zajęło mi jednak sporo czasu, żeby zrozumieć zasady tej gry i to, co naprawdę powoduje, że ktoś nie tylko kliknie reklamę, ale również wejdzie na stronę i dokona zakupu.
W praktyce wszystkie elementy lejka muszą ze sobą współgrać.
Reklama musi przyciągać właściwych odbiorców. Strona musi wzbudzać zainteresowanie i emocje. Oferta musi mieć wysoką wartość postrzeganą. A cały proces zakupu musi być prosty.
Jeśli jeden z tych elementów nie działa, nawet najlepsza reklama może nie przynieść wyniku.
Dlatego performance marketing traktuję nie jako „puszczanie reklam”, ale jako ciągłe eksperymentowanie z całym systemem sprzedażowym.
Podsumowanie
- Sama publikacja w App Store i Google Play nie zapewni wzrostu, bo rynek jest zbyt nasycony.
- Ruch organiczny warto wspierać płatnym, ale takim, którego zwrot można dokładnie zmierzyć.
- Fundamentem jest analityka: bez niej nie wiesz, czy marketing zarabia, czy generuje straty.
- Prosty eksperyment reklamowy może szybko pokazać, czy na produkt istnieje realny popyt.
- Lejek webowy (quiz → plan → płatność) jest dziś popularnym modelem w wielu kategoriach i pomaga ograniczyć problemy z trackingiem po zmianach dotyczących prywatności wprowadzonych przez Apple.
- AI radykalnie przyspiesza analizę rynku, tworzenie kreacji i testowanie różnych wariantów.
- Nie warto szukać jednej perfekcyjnej reklamy. Lepiej testować wiele różnych komunikatów i kreacji.
- Skuteczny performance marketing to nie tylko reklama. To cały system: kreacja, komunikat, lejek, oferta, analityka i ciągłe eksperymentowanie.
Jeśli rozwijasz aplikację mobilną i chcesz, żeby marketing zaczął na siebie zarabiać, odezwij się do mnie przez mój profil na Fractio.
